Spiderman a róż dziewczęcych zabawek

Jednym z najpopularniejszych tweetów ostatnio było zdjęcie siedmioletniej dziewczynki, która z ewidentnie zniesmaczoną miną pozowała przy sklepowej półce z promocją gadżetu dla chłopców. Dla chłopców? – zdawała się mówić jej obrażona mina. Taki też wydźwięk miała informacja dodana przez jej mamę, oto paroletnia wielbicielka Spidermana poczuła się dyskryminowana, że zabawka przedstawiająca jej ulubionego superbohatera nie jest dla niej. Duży dyskont, w którym fotografia została zrobiona, przeprosił dziewczynkę i poinformował, że niewłaściwe oznaczenie zostało już usunięte.

W zasadzie znam to uczucie zniesmaczenia aż za dobrze. Z niemałym zażenowaniem przemykam obok okropnych (moim zdaniem) zabawek dla dziewcząt na sklepowych półkach. Księżniczki, kucyki pony – cały tego rodzaju asortyment napawa mnie jako mamę małej córki lękiem przed ogłupiającymi, dziewczyńskimi zabawkami. Ok, nie twierdzę, że fascynacja córki Spidermanem to szczyt moich marzeń. Nie twierdzę również, że wszystkie dziewczyńskie zabawki są ogłupiające, ale niewątpliwie jest coś przerażającego w marketingu dziecięcym, który w zerojedynkowy sposób dzieli świat na dziewczyńskie i chłopięce.

Oczywiście, dzieje się tak nie bez przyczyny. Według Elizabeth Sweet, badaczki z Kalifornii, która przyglądała się marketingowi dziecięcemu współcześnie zabawki są przypisane do płci dużo bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Wedle jej rozpoznań począwszy od lat dwudziestych aż do sześćdziesiątych podział na płeć dotyczył przede wszystkim kobiecej sfery domowej i męskiej – pracowniczej/rzemieślniczej. Małe dziewczynki szykowane były do ról gospodyń domowych, bawiły się szczotkami do zamiatania, naczyniami w zasadzie głównie po to, by pomóc spracowanym matkom (“Mothers! Here is a real practical toy for little girls. Every little girl likes to play house, to sweep, and to do mother’s work for her” / Matki! Oto praktyczna zabawka dla małych dziewczynek. Każda mała dziewczynka lubi bawić się w dom, zamiatać, i wykonywać pracę za matkę”). To zresztą, jak widać matki, nie małe dziewczynki były adresatkami tak skonstruowanych reklam. Tymczasem chłopcy przyuczani byli do „męskich” rzemieślniczych ról takich jak majsterkowanie, co miało głęboki związek z ówczesnym rynkiem pracy. Znacząca zmiana nastąpiła po roku 1970, kiedy w wyniku przemian obyczajowych rynek pracy masowo otworzył się na amerykańskie kobiety. Wówczas zaprzestano reklamowania zabawek ze względu na płeć – jak podaje Sweet tylko ok 2 % zabawek było przypisanych do konkretnej płci.

Postępujące przemiany rynkowe, masowe powstanie programów telewizyjnych skierowanych do dzieci i w ogóle upodmiotowienie dziecka (w tym przypadku jako małego konsumenta/konsumentki) sprawiło, że różnice pomiędzy reklamami produktów dla dziewcząt i chłopców stały się coraz bardziej jaskrawe. Nie spotkałam się z podobnymi badaniami na polskim gruncie, jestem pewna, że niektóre z przytoczonych przemian wyglądałyby w polskiej specyfice inaczej. Rezultat jest nam jednak dobrze znany, marketingowy podział na różowe – dziewczęce i niebieskie – chłopięce już się dokonał . Wie o tym nawet kilkulatek/kilkulatka. Dziewczęce regały zalane są więc lalkami (obowiązkowo ubranymi w kolor różowy), klockami z różowymi elementami, różowymi kucykami, księżniczkami o różowych kreacjach etc. Jest to o tyle przerażające, że nie mające żadnego uzasadnienia w rzeczywistości, niejako przeciwne do kierunku przemian obyczajowych, sugeruje kilkuletnim dziewczynkom, że głównym przedmiotem ich zainteresowania powinien być ich wygląd, a główną aspiracją bycie landrynkową piosenkarką lub przyjaciółką drogiego konika lub lalki. To po prostu cyniczna siła marketingu dziecięcego, której celem jest stworzyć target i bezbłędnie do niego dotrzeć.

Nie mam na szczęście telewizora, więc w sumie sporadycznie zdarza mi się oglądać reklamy skierowane do dzieci. Każdorazowo jednak jestem przerażona i jako mama małej jeszcze córki obawiam się tego, że mimo moich wysiłków może to mnie czekać w przyszłości. Latające wróżki, podświetlane wanny do kąpieli dzidziusiów, multimedialne lalki, które obiecują przyjaźń małym dziewczynkom, samośpiewące mikrofony, dzięki którym można udawać piosenkarkę. Oprócz tego, że wszystko jest obłędnie różowe, to jeszcze „działa” za dziecko, nie wymaga od niego najmniejszego wysiłku. Konsekwencje takich, pozornie tylko niewinnych, strategii marketingowych są głębokie i były przedmiotem zainteresowania badaczy zajmującymi się gender studies m.in. fundowały małym dziewczynkom gotowe scenariusze, przypisując im głównie role miłosne i opiekuńczo-domowe.

24_norm
okładka ze strony wydawcy / http://www.mamania.pl/ksiazki/rodzicielstwo-przez-zabawe,24

Żeby zakończyć ten wpis pozytywnym akcentem, przywołam słowa Lawrence J. Cohena, który w książce Rodzicielstwo przez zabawę opisuje własne doświadczenia z zabaw lalkami Barbie z własną córką. Cohen deklaruje się jako feminista i zaznacza, że bawił się Barbie niejako wbrew swej woli aż wymyślił sposób, w którym jedna z lalek „powiela seksistowskie stereotypy, na podstawie których została stworzona, a druga silniejsza i bardziej pewna siebie  – się temu sprzeciwia. <Jestem strażniczką kobiecości, a ty nie zachowujesz się jak dama!> <Zamknij się i zostaw mnie w spokoju, lubię biegać i skakać i ty mnie nie powstrzymasz>”. To jeden z pomysłów Cohena. Drugi dotyczy chłopców – podczas zabawy z nimi w wojnę, autor stara się uzmysłowić małym wojownikom, że wiąże się z tym autentyczny ból. Jednym słowem, strategia Cohena polega na przełamywaniu stereotypów, wykraczaniu poza świat, do którego stworzona jest dana zabawka.

Oburzona dziewczynka odnalazła mnie tu.

  • http://thinkwatchwrite.wordpress.com Anik Jaworska-Guidotti

    taką minę bym miała jakby mi ktoś powiedział, że Lego Star Wars jest tylko dla chłopców. 😉

  • Pingback: Czego dziecko nie potrzebuje – PANI POCZYTALNA()

  • Buba Bajdocja

    Moja córka chciała kiedyś pod choinkę duża kolejkę elektryczną! MOCNO zdziwiony dziadek dołożył się do wspólnego prezentu.
    Moja córka razem z tatą używa śrubokręta, suwmiarki, wiertarki, czy lutownicy i takich tam.
    Miksera i szydełka też używa!
    Czyta o wynalazcach, konstruuje maszyny proste, namiętnie buduje z klocków.
    Ale uwielbia też rysować, grać, czytać o przyrodzie.
    A, i nie cierpi koloru różowego.
    Generalnie nie dzieli zabawek / narzędzi / czynności / kolorów ze względu na płeć!
    Jak widać wiele zależy od rodziców. Inna sprawa, że kontakty mojej córki z tzw. środowiskiem zewnętrznym są nieprzypadkowe.
    No i też nie mamy TV (chociaż sam ekran owszem 😉

    Teraz rodzi się pytanie: jak ona sobie poradzi w PRAWDZIWYM życiu? Czy coś zauważy?
    Czy ludzie dadzą jej odczuć, że powinna coś, że musi coś innego, że nie powinna czegoś, że nie wolno jej tego, czy tamtego…

    • http://nawolnymbiegu.pl Marta / Pani Poczytalna

      O, to ciekawe. Brzmi super świetnie, gratuluję. A ile lat ma córka? Moja się „udziewczęciła” od tego czasu – pod wpływem przedszkola przyszedł czas i na kucyki, i na Barbie – ale fala zainteresowania trwała krótko. Trochę w duchu kręciłam nosem, ale nie pozbawiałam jej tej przyjemności, uznając, że to bez sensu, że wzbudzi dodatkową frustrację. Nie oglądałyśmy tylko tych bajek, w tym byłam dość konsekwentna – jako że wciąż bez telewizora nie było to bardzo trudne. Dopiero niedawno sporadycznie pozwoliłam, ale nie porwało jej to. Uff. I jej pasją wciąż pozostaje twórczość plastyczna i czytanie.
      A co do niestereotypowych pasji dziecka – powstaje magazyn „Kosmos dla dziewczynek”, który ma wspierać takie dziewczynki jak Twoja. Więc może jest nadzieja, że jak ta niezgoda będzie artykułowana w wielu różnych miejscach, to tak bardzo córki nie dotknie.

      • Buba Bajdocja

        Ma prawie 13 lat (od 6 lat nie chodzi do szkoły). Filmy „barbiowe” jej kupowałam i oglądałyśmy razem, bo mimo krytyki lalek Barbie (też ma) przesłanie tych filmów jest świetne: poradzisz sobie sama / z przyjaciółkami, faceci nie są konieczni do pomocy w realizacji marzeń / zdobywania szczytów. No, trochę przesadziłam ;-p
        Zapisałam się na „Kosmos dla dziewczynek”, ale jakoś nie porwało mnie to, co przysłali.

        • http://nawolnymbiegu.pl Marta / Pani Poczytalna

          O wow, widzę u Ciebie, że edukacja domowa, fajnie – podziwiam. Wychowujesz dziewczynkę o umyśle ścisłym, to dobrze, że Ci jej nie zepsuto w szkole wmawianiem jej, że to nie dla niej.
          Co do Barbie nie mogłam przebrnąć przez ich dyskusje o strojach i „gimnazjalne” kłotnie. Oglądałam kątem oka i wszystko się we mnie gotowało, ale powinnam mieć może więcej łaskawości. Ale starałam się nimi bawić, tak jak podpowiadał Cohen i miało to przyznam sens.

          • Buba Bajdocja

            A jak podpowiadał Cohen i któż to taki? Powiesz, czy mam pytać wujka Google’a? 😉

          • http://nawolnymbiegu.pl Marta / Pani Poczytalna

            Nie pytaj, powyżej wszystko jest we wpisie 😉

          • Buba Bajdocja

            Dałam plamę …
            Nie doczytałam do końca…